提到食品營銷策劃如何提升銷量，網(wǎng)絡(luò)上搜索一下具體方法，無非是找準(zhǔn)定位、做好傳播等辦法，顯然，筆者并不排斥這些辦法，但如果從實(shí)戰(zhàn)角度來思考，找到提升食品企業(yè)銷售量的具體方法似乎是企業(yè)迫切的需求。
如果貴企業(yè)不是迫不得以，不要采用下面五大法寶。提到食品營銷策劃如何提升銷量，網(wǎng)絡(luò)上搜索一下具體方法，無非是找準(zhǔn)定位、做好傳播等辦法，顯然，筆者并不排斥這些辦法，但如果從實(shí)戰(zhàn)角度來思考，找到提升食品企業(yè)銷售量的具體方法似乎是企業(yè)迫切的需求。任立軍指出，從建立營銷系統(tǒng)到提升銷量是頗為傳統(tǒng)的做法，是慢營銷，見效需要一定的時(shí)間，很多企業(yè)這樣做無異于等死。因此，做為營銷策劃公司幫助企業(yè)找到一種營銷快節(jié)奏，立即出貨，立即回款，似乎對于中小食品企業(yè)更加奏效。
需要說明一點(diǎn)，本文的一些方法只是針對個(gè)別急于提升銷量的中小企業(yè)適用，并不具有廣泛應(yīng)用價(jià)值，希望企業(yè)慎重，三思后行。
首先，我們分析一下影響食品企業(yè)銷量的因素有哪些，然后，我們順著這些因素找到具體的解決辦法。
多年來，我們已經(jīng)習(xí)慣于從消費(fèi)需求哪里著手解決問題。因此，第一個(gè)讓我們想到的問題是有沒有足夠的消費(fèi)需求空間，市場空間足夠大，市場競爭就會(huì)相對變得不甚激烈；第二個(gè)是有沒有足夠的零售終端支撐，產(chǎn)品再好，如果沒有足夠的鋪貨率，那么實(shí)現(xiàn)銷量也只是一句空談；第三個(gè)是有沒有足夠的分銷商網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商再厲害，如果不通過大量的分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行區(qū)域分銷，銷量也上不來；第四個(gè)是經(jīng)銷商隊(duì)伍，食品經(jīng)銷商單品銷售規(guī)模有限，沒有足夠數(shù)量的經(jīng)銷商也不會(huì)產(chǎn)生足夠的銷量；第五個(gè)是銷售團(tuán)隊(duì)，銷售團(tuán)隊(duì)的質(zhì)量、數(shù)量、落地執(zhí)行能力也是能否提升銷量的主要因素。
法寶一：營銷團(tuán)隊(duì)的完善和完整。
請注意，我這里并沒有說銷售團(tuán)隊(duì)，顯然大家已經(jīng)理解，營銷團(tuán)隊(duì)與銷售團(tuán)隊(duì)的區(qū)別，根據(jù)營銷策劃經(jīng)驗(yàn)來看，只有銷售團(tuán)隊(duì)無法取得銷量上的成功。營銷策劃專家任立軍有這樣一個(gè)數(shù)據(jù)常常被大家認(rèn)可，營銷工作遵循七三法則，即70%的工作完成在企業(yè)內(nèi)部，30%的工作完成在市場上的最后一擊，而內(nèi)部的70%的工作由30%的精英營銷團(tuán)隊(duì)完成，市場最后一擊的30%的工作由70%的銷售沖鋒團(tuán)隊(duì)來完成。
現(xiàn)在讓我們解釋一下精英營銷團(tuán)隊(duì)和銷售沖鋒團(tuán)隊(duì)都做些什么工作來提升銷量。再次重申，在本文里我們將拋開戰(zhàn)略、定位、傳播等大格局的策略，只說直接帶來銷量的策略。
精英營銷團(tuán)隊(duì)要做好有關(guān)銷售政策、市場支持方案、銷售激勵(lì)政策、銷售計(jì)劃行動(dòng)方案、銷售跟蹤控制方案、銷售服務(wù)配合方案等，所有的這些事情區(qū)別于傳統(tǒng)的方案，要具備可執(zhí)行性、可控性、預(yù)算費(fèi)用到位、時(shí)間規(guī)劃到天、事情細(xì)化到“吃喝拉撒”、具體事情落實(shí)到人。之所以他們是精英營銷團(tuán)隊(duì)，他們就要在公司內(nèi)部把上述每一個(gè)細(xì)節(jié)沙盤推演到位，到外面要說的每一句話、要做的每一件事、要吃的每一頓飯、要見的每一個(gè)人、要簽訂的每一份協(xié)議、要到的每一個(gè)城市、要住的每一個(gè)酒店、要見的每一個(gè)經(jīng)銷商、要走的每一個(gè)超市，等等，做到細(xì)節(jié)推演成功，目的性明確，操作性實(shí)用。
銷售沖鋒團(tuán)隊(duì)是什么？他們是按照營銷推演走完整個(gè)過程的執(zhí)行者，短期之內(nèi)，把銷售沖鋒團(tuán)隊(duì)當(dāng)成銷售流水線，對他們的要求就是“做，按步驟去做，按要求去做”，然后按照每一個(gè)步驟回公司領(lǐng)取獎(jiǎng)金。記住，這種方法的最重要之處是按照步驟領(lǐng)取獎(jiǎng)金，這種步驟細(xì)化到上面提到的每一件具體的事情，當(dāng)然也涉及到每一件具體事情的結(jié)果。
沒有這樣的執(zhí)行，任何營銷策劃專家說到天花亂墜也無法實(shí)現(xiàn)銷量提升，當(dāng)系統(tǒng)解決方案等不起時(shí)，企業(yè)必須采取超常規(guī)，這就是超常規(guī)。
法寶二：經(jīng)銷謀劃分銷。
營銷團(tuán)隊(duì)出去做戰(zhàn)了，找到經(jīng)銷商，打款發(fā)貨，這還不能算銷量。營銷策劃專家任立軍多次提到，這只能算做庫存的轉(zhuǎn)移，如果貨在經(jīng)銷商的倉庫里不動(dòng)，無法實(shí)現(xiàn)分銷，那也只能是“一錘子買賣”，會(huì)使企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展受到挑戰(zhàn)，解決了銷量，解決不了發(fā)展，仍然不是好的解決方案。
因此，在經(jīng)銷商的選擇上要適用“經(jīng)銷謀劃分銷”的原則，任何分銷能力較弱的經(jīng)銷商都不會(huì)做為完成銷量的任務(wù)計(jì)算在企業(yè)的銷量里，當(dāng)然，經(jīng)銷商要進(jìn)貨，從企業(yè)的角度可以做。
很多企業(yè)會(huì)提出這樣的問題，說得輕松，我們找經(jīng)銷商還找不到，再談還要花費(fèi)時(shí)間，好不容易有經(jīng)銷商要進(jìn)貨了，我們還不把他當(dāng)成“爺”？
之所以敢說是法寶，顯然，有解決辦法。其實(shí)辦法并不難，只是勞動(dòng)密集型的工作，沒有人愿意做，所以企業(yè)很少去嘗試。大企業(yè)之所以能夠做大，就是因?yàn)樵谧鲞@樣的事情，小企業(yè)之所以每年春秋兩季糖酒會(huì)次次不落，卻幾乎顆粒無收，就是因?yàn)闆]走對路兒。
這個(gè)法寶就是經(jīng)銷商調(diào)研，簡單吧？不簡單？怎么說的都有。這工作沒人愛做，因?yàn)槭菦]科技含量的工作，這種工作累人，因?yàn)榫褪堑胶Ａ康男畔⒗锶ニ阉饔杏玫哪遣糠�。這些工作誰愿意做？市場調(diào)研公司愿意做，因?yàn)樗麄円虼硕@利，他們的客戶往往是一汽、中糧、三星、中移動(dòng)、卡夫、康師傅、日清等大型企業(yè)集團(tuán)。還有人聲稱他們有經(jīng)銷商名錄，比如《新食品》《糖煙酒周刊》以及各個(gè)食品招商網(wǎng)站，只要你相信，最后獲得證實(shí)信息準(zhǔn)確，都可以用。最好的辦法是自己做經(jīng)銷商調(diào)研，這又是企業(yè)內(nèi)部的營銷工作，花上一定的時(shí)間，把一定區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷你要上市的產(chǎn)品的經(jīng)銷商全部找到，把他們研究清楚，然后，把名單列好，再把名單一條條撕開，分給每一個(gè)區(qū)域業(yè)務(wù)員，剩下就只有一個(gè)字兒“談”，比銷售員們區(qū)域市場里大海撈針要經(jīng)濟(jì)得多、快速得多、效果要好得多。試試吧，上述提到的企業(yè)都那么做，中移動(dòng)甚至把每個(gè)人都研究清楚，不是更難，但效果更佳。
法寶三：讓分銷商像經(jīng)銷商一樣主動(dòng)。
分銷商的主動(dòng)性永遠(yuǎn)都是一個(gè)難題，往往都是靠著跟經(jīng)銷商的關(guān)系來“幫助”分銷，死定了，因?yàn)橐坏┐嬖趲椭某煞荩敲�，某一天不幫助也正常。那么什么能夠綁住分銷商呢？怎么才能讓分銷商像經(jīng)銷商一樣主動(dòng)呢？
請問，世界各國間最討厭的一件事情是什么？答案是“補(bǔ)貼”。各個(gè)國家為了實(shí)現(xiàn)本國在某一個(gè)產(chǎn)業(yè)上的發(fā)展壯大，常常通過國家補(bǔ)貼的形式參與全球競爭，所以國際貿(mào)易中常常會(huì)存在反補(bǔ)貼反傾銷的貿(mào)易戰(zhàn)。國際市場只是市場大了點(diǎn)，國內(nèi)市場也一樣。想要分銷商積極，就必須能夠取得與經(jīng)銷商類似的待遇級別，顯然，靠經(jīng)銷商促進(jìn)分銷，提升分銷待遇，可能性非常小，所以，企業(yè)要專門制定出分銷商補(bǔ)貼政策，讓分銷商主動(dòng)起來，提升其分銷的主觀能動(dòng)性，反過來還能促進(jìn)經(jīng)銷商的積極性。
很多企業(yè)忽視分銷商，把分銷商不當(dāng)自己人看，其實(shí)大錯(cuò)特錯(cuò)。分銷商的能力是能夠把產(chǎn)品帶到城市鄉(xiāng)村各個(gè)角落的核心力量，而這些就在消費(fèi)者家門口的銷售網(wǎng)點(diǎn)顯然是最重要的終端網(wǎng)點(diǎn)。
至于怎么補(bǔ)貼，各個(gè)企業(yè)就不盡相同了。
法寶四：終端鋪貨更瘋狂
我們費(fèi)了半天勁兒，還沒有辦法接觸到消費(fèi)者，想實(shí)現(xiàn)銷量和銷售流轉(zhuǎn)，沒門兒。談到終端就等于快見到消費(fèi)者了，只有這里才是與消費(fèi)者最近的地方。
如果不考慮其他的想法，只考慮銷量，那么，顯然是越多的零售終端店銷量越高。你以為那么多零售終端都是你家開的呢？想進(jìn)就進(jìn)。怎么辦？遍布于大街小巷里各式各樣大大小小的終端店如何實(shí)現(xiàn)布局？
在這里，需要做一件比較瘋狂的事情。不管你有多少人，只要想做這個(gè)城市的市場，就買輛自行車，價(jià)格也不貴（換到我們做銷售的年代，肯定是“借”了，哈哈），滿大街跑，把每一個(gè)終端都畫下來，組成一幅地圖，然后，找經(jīng)銷商、分銷商一一確定進(jìn)店條件進(jìn)店費(fèi)用，然后進(jìn)行分檔管理，制定進(jìn)店方案。哪家進(jìn)，哪家不進(jìn)，由你來定。這里可要做細(xì)啊，別等到進(jìn)店之后再絞盡腦汁如何提升銷量，在你決定進(jìn)店之前心里就有譜兒了，如果沒譜兒，就跟公司說，這個(gè)區(qū)域需要換人。既然想做，就別做不需要努力的傻事。
法寶五：終端生動(dòng)“花”
這個(gè)小標(biāo)題常常會(huì)讓人看了摸不清頭腦，那說明你不懂，繼續(xù)往下看吧，你明白的。
既然都走到終端這一步了，如果讓人家給你下架、罰款、銷量上不來，還真的不怨別人，自己找個(gè)地兒，扇自己幾個(gè)大嘴巴，牙掉了往肚子里咽還是吐出來，隨便。
什么樣的終端最能打動(dòng)消費(fèi)者？我每年與數(shù)以千計(jì)的銷售人員打交道，答案千奇百怪，有人說陳列要好，有人說海報(bào)要設(shè)計(jì)得優(yōu)雅，有人說要建堆頭，有人說要在手推車上做廣告這便宜，還有人說要放塊電視播放廣告，我說過了，本文的前提是你沒錢，你想提升銷量，你要是娃哈哈，不這么做怎么做，可是你現(xiàn)在連基本的銷量都沒有。“噢，原來是這樣，那我們就沒辦法了�！逼鋵�(shí)，很簡單，辦法就是把終端做“花”了，小品牌或者新產(chǎn)品上市做終端生動(dòng)化，沒有那錢做堆頭、做海報(bào)、做廣告，所以就把“花”放在首位。
如果你還看不懂，也不能算你弱智，因?yàn)殡m然成功者大多這么做，但誰也不敢總結(jié)出這樣的理論或者結(jié)論，更不敢傳播。只有營銷策劃專家任立軍屬“虎”的，敢于把終端生動(dòng)“花”做為一法寶寫出來，教給大家。啰嗦半天，就是把終端做花哨了，只要不交錢，越花越好，能多“爛”做多“爛”，能多扎眼就多扎眼。
營銷者記住，在市場營銷領(lǐng)域，吸引眼球永遠(yuǎn)比高雅清純來得更實(shí)惠。
任立軍，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家，中國營銷咨詢界新代表人物，國內(nèi)著名品牌營銷策劃專家及市場觀察家，中國新價(jià)值營銷理論創(chuàng)造人，專注于實(shí)戰(zhàn)領(lǐng)域的品牌策劃和營銷策劃，《銷售與市場》、《新食品》、《糖煙酒周刊》、《華夏酒報(bào)》、《大眾投資指南》、《世界經(jīng)理人》等多家媒體特約撰稿人。